Tim Cook odchodzi z Apple. iPhone nie był jego największym sukcesem

1 września 2026 roku w strukturze marki Apple wydarzyło się coś, co jeszcze kilka lat temu wydawało się niewyobrażalne: Tim Cook przestał być dyrektorem generalnym firmy. Po 15 latach na stanowisku CEO przekazał odpowiedzialność Johnowi Ternusowi, wieloletniemu szefowi działu Hardware Engineering. Cook nie żegna się jednak z Apple całkowicie. Pozostaje w firmie jako executive chairman, czyli przewodniczący wykonawczy rady dyrektorów.

To zmiana znacznie ważniejsza niż zwykła roszada na szczycie korporacji. Cook objął stanowisko w 2011 roku, kiedy Apple wciąż było nierozerwalnie związane z dorobkiem Steve’a Jobsa. Zaledwie kilka tygodni później Jobs zmarł.

Nowy CEO dostał więc zadanie wyjątkowo niewdzięczne. Miał kierować firmą, której poprzedni lider stał się legendą jeszcze za życia. Każda decyzja mogła być porównywana z tym, co zrobiłby Jobs, a każdy nowy produkt miał odpowiadać na pytanie, czy Apple nadal potrafi zaskakiwać. Ale Cook wcale nie próbował górować w tym rankingu. I być może właśnie dlatego wygrał znacznie ważniejszą rzecz – czas.

Cook nie musiał być drugim Jobsem

Steve Jobs i Tim Cook byli niemal całkowitymi przeciwieństwami jako liderzy. Jobs był wizjonerem. Fascynowały go produkty, design i możliwość stworzenia czegoś, czego wcześniej nie było. Potrafił przekonać miliony ludzi, że potrzebują urządzenia, o którym jeszcze chwilę wcześniej nie mieli pojęcia.

Cook był przede wszystkim człowiekiem od organizacji. Do Apple dołączył w 1998 roku i szybko stał się jednym z najważniejszych specjalistów od operacji oraz łańcucha dostaw. To on pomagał stworzyć system, dzięki któremu firma mogła produkować ogromne ilości urządzeń i jednocześnie utrzymywać wysoką jakość.

Właśnie dlatego jego nominacja na CEO początkowo budziła wątpliwości. Czy człowiek kojarzony przede wszystkim z efektywnością operacyjną może poprowadzić firmę, której znakiem rozpoznawczym stała się rewolucja? Cóż, po 15 latach znamy już odpowiedź na to pytanie. 

Cook nie zrobił z Apple kopii firmy Jobsa. Zrobił coś trudniejszego – przekształcił ją w organizację, która potrafiła działać na ogromną skalę bez człowieka będącego jej centrum.

Sukces Apple w liczbach

W 2011 roku roczne przychody Apple wynosiły około 108 miliardów dolarów. W roku finansowym 2025 przekroczyły 416 miliardów. Kapitalizacja rynkowa firmy wzrosła z około 350 miliardów dolarów do około 4,5–4,6 biliona dolarów. To jednak nie tylko historia rosnącego iPhone’a.

Jednym z największych osiągnięć Cooka było znalezienie dla Apple nowych źródeł przychodów. Usługi, które w 2011 roku generowały mniej niż 10 miliardów dolarów rocznie, stały się podczas jego kadencji biznesem wartym ponad 100 miliardów dolarów rocznie. Apple rozbudowało między innymi iCloud, Apple Pay, Apple Music i Apple TV.

Do tego doszły nowe kategorie sprzętu. Apple Watch i AirPods stały się ważnymi elementami ekosystemu, a firma zaczęła rozwijać własne układy Apple Silicon, zmieniając sposób, w jaki projektuje swoje komputery. Cook nie musiał więc stworzyć jednego produktu na miarę iPhone’a. Zamiast tego sprawił, że Apple zaczęło zarabiać na całym ekosystemie.

Największa zmiana nie była widoczna na scenie

Paradoksalnie najbardziej znaczące osiągnięcia Cooka nie zawsze dało się zobaczyć podczas efektownej premiery produktu. Marka Apple za jego czasów stała się znacznie większą organizacją. Firma zwiększyła swoją obecność na świecie i ma dziś ponad 2,5 miliarda aktywnych urządzeń. Jej działalność obejmuje ponad 200 krajów i terytoriów. To ogromna maszyna, którą trzeba nie tylko wymyślać, ale również codziennie obsługiwać.

Cook doskonale rozumiał tę część biznesu. Za jego kadencji marka Apple konsekwentnie rozwijała łańcuch dostaw, skalowała produkcję i jednocześnie próbowała zwiększać odporność na problemy związane z globalnymi rynkami i geopolityką. Nie da się zaprzeczyć, że to mniej spektakularne niż pokazanie nowego iPhone’a na scenie. Jest jednak równie istotne, bo największym wyzwaniem po Jobsie nie było stworzenie kolejnego hitu. Cook sprawił, że koncern Apple potrafił skutecznie działać bez Jobsa.

Czy Cook był wystarczająco odważny?

15 lat Cooka nie oznacza jednak pasma nieprzerwanych sukcesów. Wraz z upływem czasu coraz częściej pojawiały się głosy, że Apple pod jego rządami nie stworzyło produktu o podobnym znaczeniu jak iPhone czy iPad. Firma zaliczała również projekty, które nie spełniły oczekiwań. Apple Vision Pro nie stało się na razie masowym produktem, HomePod długo walczył o swoją pozycję, a ambitny projekt samochodu został ostatecznie anulowany.

Największym problemem ostatnich lat okazała się jednak sztuczna inteligencja. W momencie gdy konkurenci zaczęli gwałtownie inwestować w generatywną AI, Apple nie zawsze wyglądało jak firma nadająca tempo zmianom. To właśnie jeden z problemów, które odziedziczył po Cooku John Ternus. I tutaj pojawia się pytanie, na które nowy CEO będzie musiał odpowiedzieć znacznie szybciej niż jego poprzednik: czy Apple potrzebuje dziś kolejnego Cooka? Wszystko wskazuje na to, że nie.

John Ternus ma napisać kolejny rozdział

Wybór następcy jest zresztą bardzo znaczący. John Ternus nie jest outsiderem, który przychodzi do Apple, by wywrócić firmę do góry nogami. Jest człowiekiem Apple. Dołączył do przedsiębiorstwa w 2001 roku, a od lat odpowiadał za rozwój sprzętu. Pracował przy produktach takich jak iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods czy Vision Pro.

Co ciekawe, Ternus zna również dwóch poprzednich CEO. Jak sam podkreślał po ogłoszeniu swojej nominacji, miał okazję pracować pod kierownictwem Steve’a Jobsa, a Tim Cook był jego mentorem. To daje mu wyjątkową pozycję. Jest częścią historii Apple, ale jednocześnie obejmuje stanowisko w momencie, w którym firma musi zmierzyć się z zupełnie nowymi wyzwaniami: AI, zmieniający się rynek smartfonów, przyszłość komputerów, rosnąca konkurencja i konieczność przebudowy globalnego łańcucha dostaw. Lista jest długa.

Ternus będzie musiał zdecydować, które elementy Apple Cooka zachować, a które pozostawić za sobą.

Cook zrobił coś, czego nie doceniamy

W historii wielkich firm często najlepiej pamiętamy ludzi, którzy coś stworzyli. Znacznie rzadziej tych, którzy potrafili przejąć ich dzieło i sprawić, że działało jeszcze przez kolejne kilkanaście lat. Tim Cook znalazł się właśnie w takiej sytuacji – nie stworzył iPhone’a, nie stworzył iPada, nie był człowiekiem, który zbudował legendę Apple od podstaw. Dostał jednak coś prawdopodobnie równie trudnego: firmę po Steve’ie Jobsie.

Nie udowadniał światu, że jest godnym następcą wielkiej legendy. Zamiast tego rozwinął biznes, zbudował ogromny segment usług, wprowadził nowe kategorie produktów, zwiększył globalny zasięg Apple i stworzył organizację, która nie potrzebowała już jednego człowieka, aby funkcjonować.

Być może właśnie dlatego dzisiaj można powiedzieć, że Cookowi udało się coś, co początkowo wydawało się niemal niemożliwe. Nie zastąpił  Steve’a Jobsa, ale sprawił, że Apple przestało go potrzebować. Cook zawiesił poprzeczkę naprawdę wysoko.

Czy nowy CEO będzie kontynuować jego ścieżkę? Niewykluczone, że tak, bo po co zmieniać coś, co tak świetnie działa? Liczę jednak, że po latach zrównoważonej, bezpiecznej strategii rozwoju Ternus zaskoczy świat nowymi pomysłami. Bezpieczeństwo bezpieczeństwem, ale technologia potrzebuje jednak wielkich rewolucji.