Tom Waits traktował reklamy jako naruszenie artystycznej niezależności
Charakterystyczny, chropowaty głos Toma Waitsa był jednym z najważniejszych elementów jego scenicznego wizerunku, równie istotnym jak teksty o nocnych barach, przegranych bohaterach i dziwnych zaułkach Ameryki. Muzyk nie chciał, by ten wizerunek służył sprzedaży produktów. Publicznie krytykował angażowanie twórców do reklam i przez lata odrzucał dobrze płatne propozycje firm.
Nie zawsze trzymał się tej zasady. Na początku lat 80. nagrał głos do reklamy karmy dla psów, ponieważ potrzebował wtedy pieniędzy. Później mówił, że odebrał ten udział jako artystyczną zdradę samego siebie, dlatego nie chciał już podejmować podobnych kroków. Ta konsekwencja miała ogromne znaczenie, gdy w spocie Doritos zabrzmiał głos łudząco podobny do jego głosu.
Kampania Doritos wykorzystała piosenkę będącą satyrą na reklamę
W 1988 roku agencja Tracy-Locke przygotowywała dla Frito-Lay kampanię chipsów SalsaRio Doritos. Punktem wyjścia stało się „Step Right Up” z płyty „Small Change” z 1976 roku. Utwór Waitsa parodiował język nachalnych sprzedawców, którzy zachwalają towar potokiem absurdalnych obietnic, więc wykorzystanie jego formuły do prawdziwej reklamy miało szczególnie przewrotny wymiar.
Reklama nie zawierała oryginalnego nagrania Waitsa ani jego nazwiska. Tekst jingla naśladował jednak rytm i słowne gry z „Step Right Up”, a do zaśpiewania go zatrudniono Stephena Cartera, muzyka znanego z umiejętności imitowania Waitsa. Z dokumentów sprawy wynikało, że podczas pracy nad spotem twórcy i klienci mieli świadomość, jak bardzo wykonawca przypomina głosem Waitsa.
Spot był emitowany we wrześniu i październiku 1988 roku przez ponad 250 stacji radiowych w 61 amerykańskich miastach. Waits usłyszał go podczas wizyty w rozgłośni w Los Angeles. Obawiał się przede wszystkim, że słuchacze uznają, iż świadomie zgodził się reklamować chipsy, choć jego stanowisko wobec takich kontraktów było dokładnie odwrotne.
Proces dotyczył nie stylu, lecz podszywania się pod konkretną osobę
W listopadzie 1988 roku Waits pozwał Frito-Lay oraz Tracy-Locke. Nie chodziło o prosty zarzut kradzieży piosenki, ponieważ w reklamie nie użyto jego nagrania. Sednem sprawy było bezprawne wykorzystanie rozpoznawalnej tożsamości artysty poprzez celowe skopiowanie jego głosu oraz stworzenie fałszywego wrażenia, że poparł produkt.
Obrona przekonywała, że wolno inspirować się stylem muzycznym, a styl nie należy do jednej osoby. Sąd zaakceptował tę zasadę, ale uznał zarazem, że w tym przypadku poszło dalej. O odpowiedzialności nie przesądzało samo podobne brzmienie ani skojarzenie z Waitsem, lecz imitacja tak trafna, że odbiorcy mogli uwierzyć, iż w reklamie rzeczywiście śpiewał on sam.
Wyrok w sprawie Waitsa wzmocnił ochronę głosu artystów
Ława przysięgłych w 1990 roku przyznała Waitsowi 375 tys. dolarów odszkodowania oraz 2 mln dolarów odszkodowania karnego za przywłaszczenie jego głosu. Dodatkowo zasądzono 100 tys. dolarów w związku z fałszywym poparciem produktu i zwrot kosztów prawnych. W 1992 roku sąd apelacyjny utrzymał zasadniczą część rozstrzygnięcia, uchylając jedynie dodatkowe 100 tys. dolarów jako powielające inną część odszkodowania.
W efekcie utrzymano odszkodowanie w wysokości 2,375 mln dolarów, nie licząc przyznanych Waitsowi kosztów prawnych. Sąd podkreślił, że charakterystyczny i szeroko rozpoznawalny głos zawodowego wokalisty może podlegać ochronie podobnie jak wizerunek. Sprawa Waitsa nie oznaczała, że nikt nie może śpiewać chropowato ani korzystać z bluesowej maniery, ale potwierdziła, że reklamodawca nie może świadomie zatrudnić sobowtóra głosowego, aby zasugerować udział artysty, który konsekwentnie odmawiał udziału w reklamach.
11
