Jak Trent Reznor zarobił 1,6 mln dolarów? Dając muzykę za darmo
Marzec 2008 roku. Zanim świat na dobre rozgościł się w erze Spotify, Trent Reznor odpalił prawdziwą bombę w samym sercu przemysłu muzycznego. Lider Nine Inch Nails, świeżo po zerwaniu łańcuchów, które łączyły go z wytwórnią Interscope Records, wypuścił na własnych zasadach instrumentalny album „Ghosts I-IV”. Omijając szerokim łukiem tradycyjne kanały dystrybucji, udostępnił pierwsze dziewięć utworów kompletnie za darmo, a całość w cyfrowej wersji wycenił na symboliczne pięć dolarów. Był to cios wymierzony prosto w chciwość korporacji i potężny dowód na to, że artysta może zbudować most bezpośrednio do fanów, serwując im muzykę bez pośredników i ich absurdalnych marż.
Jednak manewr Reznora nie był czystą filantropią. Artysta zaserwował fanom wielopoziomowy model dystrybucji, w którym obok darmowych plików MP3 czekały na nich prawdziwe, fizyczne skarby. Na samym szczycie tej piramidy stanęła limitowana do 2500 egzemplarzy edycja Ultra-Deluxe za 300 dolarów, która zawierała winyle i grafiki z autografem samego mistrza. Efekt? Był to prawdziwy nokaut. Luksusowy pakiet rozszedł się w zaledwie 30 godzin, a cały projekt już w pierwszym tygodniu wygenerował przychód rzędu 1,6 miliona dolarów. Reznor udowodnił, że fani są gotowi płacić, a nawet płacić grubo, za unikalne artefakty prosto od twórcy, którego darzą szacunkiem.
Reznor nazwał politykę wytwórni "ABSURDALNĄ". I nagrał 36 numerów w 10 tygodni
Decyzja o wydaniu „Ghosts I-IV” nie była nagłym zrywem, lecz kulminacją narastającej frustracji. Po szesnastu latach współpracy Trent Reznor w 2007 roku trzasnął drzwiami w Interscope Records, publicznie piętnując politykę cenową koncernu. Czarę goryczy przelały plany wydawnicze dla albumu „Year Zero” w Australii, które muzyk bez ogródek określił jako „ABSURDALNE” i jawne robienie fanów w konia. W październiku tego samego roku ogłosił, że Nine Inch Nails jest wreszcie „całkowicie wolnym podmiotem”, co otworzyło mu drzwi do założenia własnej wytwórni, The Null Corporation, i osiągnięcia pełnej artystycznej niezależności.
Gdy zrzucił z siebie korporacyjne kajdany, Reznor i jego ekipa zabarykadowali się w studiu na dziesięć szalenie intensywnych tygodni jesienią 2007 roku. Projekt „Ghosts I-IV” rodził się bez żadnego sztywnego planu, napędzany czystym twórczym impulsem. Zespół podszedł do muzyki niczym do ścieżki dźwiękowej dla nieistniejących filmów, zaczynając pracę od wizualnych inspiracji, które następnie ubierał w dźwięki i melodie. W ten sposób materiał, który początkowo miał być zaledwie pięcioutworową EP-ką, rozrósł się do monumentalnego, 36-utworowego instrumentalnego kolosa, opisanego przez samego twórcę jako „ścieżka dźwiękowa dla marzeń dziennych”.
Reznor wrzucił album na Pirate Bay. A potem zgarnął dwie nominacje Grammy
Reznor nie tylko wywrócił do góry nogami model biznesowy, ale również zaatakował status quo w kwestii praw autorskich. Album wjechał na rynek z licencją Creative Commons BY-NC-SA, co było oficjalnym błogosławieństwem dla fanów. Dawało im to wolną rękę w niekomercyjnym udostępnianiu, remiksowaniu i wykorzystywaniu tej muzyki we własnych projektach. Był to akt zaufania, który zmienił słuchaczy w aktywnych uczestników i ambasadorów całego przedsięwzięcia. Co więcej, lider NIN posunął się o krok dalej, osobiście wrzucając pierwszą część albumu na serwery The Pirate Bay. Nazwał przy tym BitTorrent „rewolucyjną metodą cyfrowej dystrybucji”, z którą należy grać, a nie walczyć.
Ten nowatorski ruch spotkał się z uznaniem nie tylko fanów, ale również samej branży, chociaż ta doceniła go na swoich, nieco zaskakujących warunkach. Album „Ghosts I-IV” zgarnął dwie nominacje do nagrody Grammy, w tym za Najlepsze Rockowe Wykonanie Instrumentalne. Był to moment historyczny, ponieważ po raz pierwszy w historii materiał wydany na licencji Creative Commons został w ten sposób uhonorowany. Wysłało to potężny sygnał do niezależnych artystów na całym świecie. Reznor pokazał, że można grać poza systemem i wciąż być docenianym na jego najważniejszych scenach.
Lepszy niż model Radiohead? Poznaj filozofię biznesową Trenta Reznora
Eksperyment z „Ghosts I-IV” nie był jednorazowym strzałem. Zaledwie miesiąc później Reznor poszedł za ciosem, udostępniając kolejny album, „The Slip”, całkowicie za darmo i z krótkim dopiskiem „ten jest ode mnie”. Jego filozofia, określana jako CwF + RtB (Connect with Fans + Reason to Buy), stała się drogowskazem dla innych artystów. Polegała na budowaniu potężnej więzi ze słuchaczami przez darmowy dostęp do muzyki, przy jednoczesnym dawaniu im powodu do zakupu ekskluzywnych, namacalnych przedmiotów. Ta strategia okazała się znacznie bardziej dochodowa niż model „płać, ile chcesz”, który spopularyzowała grupa Radiohead przy płycie „In Rainbows”.
Dziedzictwo tamtej rewolucji wybrzmiewa głośno do dziś. Doświadczenia z niezależnej dystrybucji z pewnością wpłynęły na późniejszą pracę Reznora w Beats i Apple Music, a idee bezpośredniego kontaktu z fanami powróciły w 2020 roku, gdy w odpowiedzi na pandemię Nine Inch Nails wypuściło za darmo dwie kolejne części serii: „Ghosts V: Together” i „Ghosts VI: Locusts”. W 2008 roku Trent Reznor nie tylko wydał album, ale rzucił rękawicę skostniałej branży. Udowodnił, że prawdziwa siła artysty leży w jego twórczości i relacji z ludźmi, którzy ją kochają, a nie w kontraktach i korporacyjnych gierkach.
